Burger King provoziert – auf Kosten des Images?

Über Mut oder Übermut in der Außendarstellung

Hat die Fast-Food-Kette Burger King mit dem Posting „Frauen gehören in die Küche“ ihr Image nachhaltig beschädigt? Klar ist: So richtig geschickt geplant war die Kampagne nicht, denn da war qualitativ noch „Luft nach oben“. Aber erfolgreich ist sie am Ende doch. Warum?

Als PR-Berater mit jahrzehntelanger Erfahrung bin ich KEIN Anhänger der These, dass jede PR eine gute PR sei – auch wenn die Aussage z. B. über eine Person oder ein Unternehmen negativ konnotiert ist. „Hauptsache, der Name ist richtig geschrieben, alles andere ist mir egal“, hört man oft. Ich glaube das nicht! Das Internet vergisst nie, und ein übler Nachgeschmack bleibt meistens hängen.

Bei der (missglückten?) Kampagne von Burger King im United Kingdom ist es anders. Letztendlich ging es ums Provozieren. Dies war das Mittel zum Zweck, um darauf hinzuweisen, dass das Unternehmen mehr Frauen einstellen möchte, insbesondere als Chefköchinnen. Und der Zeitpunkt des Weltfrauentages wurde für diese Provokation passend gewählt.

PR-Desaster am Weltfrauentag – oder doch nicht?

So weit, so gut. Dann kam der Shit-Storm: „Sexismus pur!“ Es heißt, die Nutzer/innen des Burger King-Tweets konnten zunächst nur die Headline lesen und mussten extra klicken, um zur „Auflösung“ des Plot-Twists zu gelangen. So sei ein schiefes Bild entstanden – und das Image der Frikadellen-Brater als Arbeitgeber kaputt.

Aber glaubt denn jemand ernsthaft, dass Burger King im Verdacht stand, das Klischee der „Frau am Herd“ aus den Fünfzigerjahren wiederzubeleben? Oder dass Burger King andererseits ein super Renommee als Arbeitgeber gehabt hätte? Beides müssen wir wohl mit Nein beantworten. Wo ist also der Schaden?

Gleichwohl hat Burger King sich für die Aktion entschuldigt:

„Wir haben Sie gehört. Unser erster Tweet wurde falsch verstanden und es tut uns leid. Unser Ziel war es, die Aufmerksamkeit auf die Tatsache zu lenken, dass nur 20 % der professionellen Köche in britischen Küchen Frauen sind und zu helfen, dies durch die Vergabe von kulinarischen Stipendien zu ändern. Wir werden es beim nächsten Mal besser machen.“

Die Message ist angekommen, und der Shit-Storm hat dabei geholfen! Denn er hat dem Unternehmen nochmals Gelegenheit gegeben, seine „Mission“ zu erklären – ohne dafür zusätzlich Werbung betreiben und Geld ausgeben zu müssen. Das entscheidende Wort im Burger King-Statement: Aufmerksamkeit!

Eingangs behauptete ich, dass die Kampagne nicht geschickt geplant sei. Was ich damit meine: Eigentlich hätte Burger King am Weltfrauentag sogar noch weiter gehen müssen – wenn auch in eine etwas andere Richtung. Wie wäre es mit folgendem Slogan gewesen: „Frauen gehören in die Küche – vor allem aber ins Management! Herzlich willkommen bei Burger King!“

DAS hätte vielleicht keinen so großen Shit-Storm entfacht, aber das Image verbessert. Und es wäre vielleicht noch mutiger gewesen, um die richtige mediale Aufmerksamkeit zu erhalten. Oder?

Frank Beushausen von Perfect Sound PR im März 2021

Bild: Screenshot www.stern.de